En un mundo lleno de estímulos visuales que compiten por la atención y el desarrollo cerebral, la publicidad entra a enfrentar el gran reto que es destacar. Ante esta realidad, empieza hacer presencia el juego de las tácticas de provocación y sorpresa que se convierten en una herramienta estratégica ideal para captar la mirada del público y dejar una huella en su memoria. Es así que Mario Pricken, en su libro Publicidad Creativa, explica que ser “ser visto” no es lo mismo que “ser recordado” donde la campaña supera la expectativa del receptor, viéndolo obligado a mirar dos veces, detenerse y pensar, y que lo realmente efectivo es diseñar campañas que no solo griten, sino que comuniquen y causen impacto.

Provocación en la Publicidad

La provocación en la publicidad es una estrategia comunicativa que no busca escandalizar sin razón alguna, sino que su idea es romper con las reglas de lo convencional tomando un límite de lo social, cultural o emocional para comunicar un mensaje que no pasara desapercibido. Es una táctica de riesgo, pero también de gran impacto si se maneja de manera responsable.

Ejemplos como la campaña de ropa interior “She Bear”, donde las mujeres portaban una vestimenta con burka llevando bolsas de compra con el logo de la marca, enseñando como una imagen fuerte puede hablar de libertad e identidad en un solo momento, logrando ser provocativo, pero también significativo.

Sorpresa en la Publicidad

Por otro lado, la sorpresa en la publicidad se basa en presentar una campaña de una forma inesperada, inusual o impactante, muchas de estas campañas se van por el lado de la sorpresa visual o narrativa para atraer al espectador. Donde el mensaje final se entiende tras unos segundos de análisis, forzando al receptor a detenerse, volver a interpretar lo visto y conectando emocionalmente con el mensaje o significado. Así que es necesario conocer a detalle el público al que va dirigida la campaña, para saber manejar con astucia sin caer en la confusión.

The Man Your Man Could Smell Like – Old Spice
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En este tipo de publicidad la clave está en hacer del producto algo superlativo, es decir, magnificar sus cualidades, resaltar lo extraordinario, incluso cuando este no lo sea, y para lograr esto, la campaña debe crearse desde un análisis profundo, donde se rompa con lo cotidiano y se busque lo inusual. Pricken da como consejo aprovechar las cualidades “negativas” del producto o temas que generalmente “no se deban mostrar” pensando en lo atrevido, lo indecible y hasta lo impensable.

¿Cómo utilizar estas técnicas en nuestras campañas?

Para crear una buena campaña y reflejar la verdadera intención detrás de ella, es buena idea tomar como guía creativa las preguntas que Pricken propone:

  • ¿Qué seria especialmente terrible o divertido en relación con el producto o la campaña?
  • ¿Qué daño puede hacer esto, cuáles son los peligros?
  • ¿Qué no podemos hacer nunca con el producto, bajo ninguna circunstancia?
  • ¿Qué quiero que el otro sienta, piense o haga cuando vea esto?

Entre otras, es decir que, debemos ir más allá del producto para conectar con la mente y los sentidos del consumidor.

En conclusión, la provocación y la sorpresa no son simples recursos llamativos, sino herramientas estratégicas que invitan al pensamiento. En un entorno publicitario aburrido y predecible, solo aquellas campañas que se atreven a romper esquemas, desafiar percepciones y generar preguntas logran trascender. En definitiva, la publicidad más poderosa no es la que solo se ve, sino la que obliga a ser pensada.

 

Por: Luisa Buitrago (Asesora en Publicidad Digital).